مدل های رفتار مصرف کننده
مدل های رفتار مصرف کننده
این مدلها شرح مختصر و متفاوتی بر عوامل بیرونی و فرایندهای شناخت عوامل درونی مؤثر بر رفتار مصرفکننده و توضیح مختصری درباره چرایی، رفتار مصرفکننده و همچنین تفاوتهای فرایند ارزیابی و انتخاب کالاها و خدمات ارائه میدهند. مصرفکنندگان دارای فرایندهای انتخاب و تصمیمگیری متفاوتی هستند زیرا شخصیتها، ارزشها و ترجیحات متفاوتی دارند.
انواع مدلهای رفتاری مصرفکننده
مدل های رفتار مصرفکننده را میتوان در سه گروه اصلی تقسیمبندی کرد. گروه اول مدلهای محتوایی و فرآیندی میباشند. گروه دوم مدلهایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکننده تأکید زیادی دارند و گروه سوم مدلهایی هستند که توصیفکننده فرآیند پردازش اطلاعات میباشند.
الف) مدلهای محتوایی و فرآیندی رفتار مصرف کننده:
- مدل نیکوزیا : این مدل نشاندهنده ارتباط بین مصرفکننده و سازمان عرضهکننده میباشد که طی آن مشتری از طریق منبع پیام مثل تبلیغات و… با سازمانارتباط برقرار میکند.
- مدل هوارد- شث : یک مدل یادگیری است که فرد مصرفکننده از بین مارکها و گزینههای مختلف یک مارک را با توجه به عامل یادگیری انتخاب میکند.
- مدل انگل – کولات – بلکول : یک مدل متقابل روانشناختی است که بر گامهای متفاوت فرایند تصمیمگیری مصرفکننده تمرکز دارد.
- مدل چندگانه مصرفکننده پالمر : این مدل چارچوبی است بر اساس ادراکات مصرفکننده در تجزیه و تحلیل فرایند خرید.
- مدل استانتون : این مدل توصیفکننده فرایند تصمیمگیری مصرفکننده به هنگام خرید یک کالا یا مارک بخصوصی میباشد.
ب) مدلهایی که روی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده تأکید دارند:
- مدل اندرسن : نشاندهنده بررسیهای مقدماتی در مورد چگونگی تصمیمگیری مصرفکننده در موقع خرید یک کالای جدید میباشد.
- مدل اجتماعی و روانکاوی آلپورت : تأثیر عوامل درونی و بیرونی را بر رفتار مصرفکننده مورد مطالعه قرار میدهد.
- مدل کاتلر : یک مدل محرک – واکنش رفتار است و محرکهایی که بر جعبه سیاه خریدار تأثیر دارند را مورد بررسی قرار میدهد. در این مدل محرکهای بازاریابی، همراه با سایر محرکها وارد جعبه سیاه مصرفکننده شده و این سبب بروز واکنشهایی در این «جعبه سیاه» میشود. بازاریابان باید بدانند که در این جعبه سیاه چه رخ میدهد.
- مدل والتر : ادغامکننده عوامل روانشناسی و اجتماعی است که مشخصکننده خرید یا عدم خرید یک کالا یا مارک بخصوص میباشد.
ج) مدلهای فرآیند پردازش اطلاعات
مدل پردازش اطلاعات بتمن : یک گام عقبتر از کوششهایی است که جهت ساخت تمام مدلهای چندگانه رفتار مصرفکننده صورت گرفته است. این مدل جمعآوری اطلاعات و ارزیابی مصرفکننده را قبل از خرید مورد بررسی قرار میدهد.
.
- مدل پردازش اطلاعات فوگزال و گلدسمیت : مراحل جستجو و ارزیابی اطلاعات توسط مصرفکننده در این مدل شرح داده میشود.
مدل رفتار مصرف کننده
پیشتر، فروشندگان با استفاده از تجربههای روزانه خود،حاصل از فروش مستقیم کالا به مشتریان اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آنها به دست میآورد.
ولی با بزرگ تر شدن تدریجی شرکتها و بازارها، بسیاری از تصمیم گیرندگان بازاریابی تماس خود را با مشتریان از دست دادهاند و اکثراً روی به تحقیق و مطالعه مصرف کننده آورده اند.
پرسش اصلی این است که نحوه واکنش مصرف کنندگان به محرکهای بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالاً مورد استفاده قرار می دهد چگونه است؟
شرکتی که از چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به ویژگی های مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد،
در قبال رقبای خود از یک امتیاز برخوردار است.
لذا شرکت ها و مراکز آموزشی درباره ارتباط بین محرک بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری به عمل آوردهاند.
نقطه شروع این تحقیقات بررسی مدل محرک- واکنش رفتار خریدار است که در شکل زیر مشاهده میشود.
همانطوری که شکل نشان می دهد محرکهای بازاریابی، همراه با سایر محرک ها وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند
.
و این سبب بروز واکنش هایی در این جعبه سیاه می شود.
بازاریابان باید بدانند که در جعبه سیاه خریدار چه می گذرد.
در سمت چپ شکل، محرکهای بازاریابی قرار دارند که از چهار پی تشکیل شدهاند.
این چهار پی همان کالا یا محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردیاند.
سایر محرکها، شامل نیروها و وقایع اساسی موجود در محیط خریدارند.
این نیروها عمدتاً اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگیاند. تمام این محرکها وارد جعبه سیاه خریدار می شوند.
جایی که پس از طی مراحلی، به واکنشهای قابل مشاهده خریدار در سمت راست تبدیل می شوند.
این واکنش های قابل رؤیت همان انتخاب کالا، انتخاب مارک تجاری کالا، انتخاب فروشنده و زمان است.
بازاریاب در پی این است که بداند چگونه محرک در جعبه سیاه مصرف کننده، به یک واکنش تبدیل می شود.
جعبه سیاه خود از دو قسمت تشکیل شده است. قسمت اول، خصوصیات فردی خریدار است
که روی نحوه درک و واکنش او نسبت به محرک تأثیر دارد و قسمت دوم،
فرآیند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او اثر می گذارد